古勇的营销空间

对于中国家电营销，对于我来说有着很深的情感。她是我开启职业之旅的第一站，1997年我大学毕业后第一份工作，就是彩电营销。我营销的基本思维架构与技能，很大程度上得益于数年的家电营销的历练。2001年后转战通信业营销，但也一直始终关注，不曾远离。

写下这样的标题，丝毫没有对家电营销不敬的意思。恰恰相反，我始终认为，医疗保健品行业与家电业是我国改革开放后，营销发展最早走向成熟和竞争最充分的行业，始终引领着中国营销的趋势与潮流。但自去年参加完两个营销比赛后，我就发觉家电业营销已经落伍，策略与手法尚停留在数年以前，相反，其他行业的营销水平则发展迅速，包括金融、通信运营、房地产等等。

10月中旬去上海参加《21世纪经济报道》与INTEEBRAND举办的第3届中国最佳品牌建设案例评选复赛，参赛的有三个家电业的领导品牌，但听完三个案例，更加印证了我去年发出“家电营销水平陷于停滞”的论断。

案例之一是创维彩电，主题的“创维新农村影院工程”，说的是送电影下乡的营销案例。我记得在98年，我所在的彩电企业及其他彩电企业纷纷开拓农村市场，推出针对农村的“福临门”等类似彩电，当时的主要推广手法有两个，一是铺天盖地在乡镇主要公路刷墙体广告，以前主要是猪饲料内容的墙体增添了些科技的内容，口号也是通俗易懂，多为充满福气的广告语，我们当时主推的标题是“彩电买XX 福气送到家”。二是送电影下乡，当时彩电普及率尚不太高，露天电影的形式还是很受欢迎的，通过这样的形式将农民兄弟聚到一起进行宣传，有的也结合在一起进行销售。

创维的新农村影院工程，基本思路沿袭了90年代末的推广思路，只是现在农村的彩电普及率应该很高了，露天电影的形式吸引力如何也是令人担心的。

另一个案例是康佳彩电的产品系列推广，是一个运动高清彩电推广的活动。10年彩电业的营销基本是由若干个产品概念组成，如纯平彩电、变频彩电、健康电视、环保彩电，拉幕式彩电、音响电视等等，最近两三年是高清电视比较火，各个厂家基本都主打这个概念，长虹的有个推广“让高清不再清高”我还有点依稀印象，其余的印象比较雷同。

康佳运动高清，目的在于从高清电视中形成差异化，同时结合奥运热主打运动牌。从策略上来说应该还是不错的。但问题在于推广的是一个通用品类，若推广成功，其他企业跟随就能鱼目混珠。更为重要的是，企业的大量资源投入到阶段性的产品系列推广后，难以形成有累积的品牌资产，一段时间之后，再推新系列产品，当初的巨大资源除了当时促进了销售后真正积累下来的东西很少。长此以往，品牌除了知名度高以外，难以有核心资产，也就没有溢价的能力。我觉得这是家电营销非常核心的问题。

第三个案例值得尊敬的海尔，海尔的品牌资产在国内家电企业相比还是清晰的，“服务好”是大家多认同的饿。此次海尔的案例是“整套家电整合传播运动”，应该是基于其产品线丰富来进行的，但从整体方案而言，除了“打包卖”之外，从传播策略与形式也乏善可陈。

综上几个案例可以看出，家电业营销四平八稳，甚至有点老态龙钟，令人遗憾。遗憾之余，同时期望家电业营销再次焕发青春，在中国的营销舞台上给人带来新的惊喜！